“以前我们餐厅门口的招牌字都非常小,现在增加了一块显示屏循环播放广告。”上海柏悦酒店悦轩中餐厅行政主厨杨超告诉21世纪经济报道记者。
当讲究低调奢华的高端餐厅不再低调,在酒店门口、环球金融中心商厦和酒店房间增加循环播放主厨面孔的广告显示屏;当一桌商务消费2万元的包间,开始以寿宴、订婚宴为主,京沪高端餐饮市场已经发生了很大的变化:商务餐饮减少,家庭消费成为支撑高端餐饮的重要消费群体。
2024年前八个月,京沪餐饮消费下行,关于高端餐厅关门的消息屡次引发关注。高端餐饮何去何从?21世纪经济报道记者在“2024黑珍珠餐厅指南食见先锋大会”上采访了两位在上海运营高端餐饮的负责人,一位是上海柏悦酒店悦轩中餐厅行政主厨杨超,另一位是宴遇集团联合创始人、2024黑珍珠年度主厨吴嵘,也是上海遇外滩餐厅的主理人。
悦轩中餐厅和遇外滩餐厅这两家上海核心地段的高端餐饮品牌,在2024年的前八个月保持了客流量上升和持平的状况,品牌经营负责人也对餐饮市场还保持较为乐观的态度。两家餐厅在2024年经历的客群、客单价变化以及应对“卷低价”的态度和精细化运营的思路,都有一定的样本意义。
据美团数据,近三年品质餐饮相关就餐需求搜索量增长了1.3倍,其中宴请和商务需求日趋减少,个人及家庭消费占比持续加大。与此同时,二线以下城市品质餐饮门店数量呈明显增长,市场处于成长期。
低调奢华逐渐变务实
悦轩中餐厅属于酒店餐饮,位于上海环球金融中心的柏悦酒店87楼,柏悦酒店是知名的奢华酒店品牌。目前,悦轩的客人主要来自社会客人,酒店客人占据非常小的部分。
杨超是悦轩中餐厅的行政总厨,管理酒店的一家粤餐厅和一家中餐厅,其中悦轩中餐厅是知名的黑珍珠餐厅,其前身是法餐厅。悦轩的经营团队在2023年5月份就意识到高端餐厅的商务餐饮开始收缩,于是开始发力向家庭消费为主的餐品和服务倾斜。
悦轩中餐厅对市场变化的反应较为灵敏。杨超回忆,当时他们做财务数据复盘发现,过去高毛利的包间商务消费已经不行了,过去有些老顾客预订一个包间,商务消费能达到2万元,现在消费额骤降到一桌六七千元。商务消费的客人,也越来越讲究性价比,即在保持体面的基础上,尽量控制开销,比如一些高规格商务宴请,过去要点澳洲龙虾,现在要波士顿龙虾,两类菜价格差七八倍,但两类虾放在餐桌上,外形接近。
以前包间的商务消费是提高餐厅毛利的核心业务板块,现在订包间的消费场景,经常是老人寿宴和订婚宴。杨超介绍,悦轩中餐厅包间的景观很好,可以看到外滩和东方明珠;另外华东地区的老人过生日,喜欢去高的地方过寿,餐厅位于87楼的位置,对老人很有吸引力。
经过这一年多的实践,杨超发现,虽然家庭消费的平均客单价更低,餐厅的客单价从人均700多元下降到人均400多元,但是悦轩中餐厅的人流量和翻台率提高了,2024年前八个月,餐厅利润保持同比持平状态。
家庭消费的典型的场景,是纪念日聚餐、订婚宴、老人寿宴,还有一些上海的老客招待外地朋友会专门来到悦轩中餐厅。同时,餐厅的年轻客群也在增加,对于年轻人来说,日常消费不一定是高消费水平,但是他们的结婚纪念日、情人节甚至恋爱纪念日,还是愿意花上千元去一家精致餐厅。
“客人愿意把重要的纪念日放到我们餐厅,我们也很开心。”杨超说,对于餐厅来说,会给来办生日宴、寿宴以及过各种纪念日的顾客,送一些类似甜点的礼物,很多老客都熟悉这种服务,就餐时会随机想出一个纪念日的说法,餐厅的服务人员也很乐意送上小礼物。
杨超发现,上海有一部分高净值的家庭群体,即便当下新增收入减少,已有的财富依旧比较丰厚,消费水平并没有受到影响。
同时,餐厅还增加了广告,过去酒店和餐厅的调性,都是讲究低调奢华,现在更“务实”了,餐厅挂出的显示屏广告,也能“捡到”一些路过的大堂客人以及在大厦上班的新客人。过去的客人几乎都是提前订餐,现在经常有随机来就餐的客人。餐厅的菜品也在变化,会增加一些更能吃饱的碳水类食物,过去精致餐厅的菜品普遍分量小,现在精致餐厅要让人“吃好,还要吃饱”。
杨超分析,以商务消费为主的餐厅,周一到周五人多,周末人很少,而悦轩中餐厅周末最忙。另外,截至9月25日,悦轩中餐厅10月1日到7日的餐位接近全部订满,有很大一部分客单,是上海本地客人带外地游客朋友来吃饭的。
对于媒体报道的一线城市“人均千元高端餐厅倒闭”案例,杨超分析,倒闭的多是商务餐饮占比极高的餐厅,同时,产品缺少特色。他发现,现在的商务消费发生的变化很大,除了买单方招待控成本之外,十几个人参加的商务饭局也在变少,一场商务饭局参与者的人数在变少,谈事情更讲究私密和高效,高消费的大包房越来越不好卖。
谈到餐厅的经营以及和客人的互动,杨超都有些乐在其中,他提到了很多人性化服务和沟通案例,以及针对不同类型客群的精细化服务。对于高端餐饮是否要参与到“卷低价”的趋势中,杨超表示,坚持不参与,酒店上线的团购价就是正常的七八折的水平,和2023年的价格同比没有变化。另外,团购套餐也会拿出季节菜和经典菜,目的是让顾客能对餐厅留下好印象,增加回头客。
“不来的人,(卷低价)还是不来。”杨超说,餐厅的老客占比有百分之八十,每次他去餐厅巡台或者在餐厅门口迎宾,总能碰到几个和他打招呼的熟客。
逆势扩张的福建菜品牌
宴遇集团联合创始人、2024黑珍珠年度主厨吴嵘,也是上海遇外滩餐厅的主理人。
遇外滩餐厅2018年开业,位于上海BFC外滩金融中心,以高端福建菜为主打,人均客单价在1200元左右。和悦轩中餐厅类似,餐厅也是处在上海寸土寸金的位置,可俯瞰外滩繁华街景。
遇外滩是福建宴遇集团旗下运营的高端品牌,集团旗下拥有三大品牌(遇外滩、宴遇、荣先森),在全国累计有近五十家门店。遇外滩、宴遇、荣先森的人均客单价,分别处在千元、三四百元、八九十元,代表高端精致餐饮、中高端餐饮和大众餐饮。吴嵘在接受21世纪经济报道记者采访时,重点讲了上海遇外滩的经营情况,也分享了不同类型餐饮在2024年的一些新变化。
2024年遇外滩餐厅也遭遇了商务餐饮消费下滑和平均客单价下行,也在重点转向以家庭消费群体为主的用户服务。
“过去遇外滩人均消费1500元,现在人均1200元,甚至下降到800元。但是餐厅的客流量还行。”吴嵘说。在高端餐饮面临冲击的时候,餐厅经营团队考虑过是否要做降价动作,具体包括打折卖代金券和做低价团购,最终他们没参与到“卷低价”中,因为遇外滩的客流量一直保持的还行。
吴嵘采取的措施是调整菜单的产品结构,让消费者进餐厅后,按照人均1500元的标准点菜能吃好,按照人均500元的标准去点菜也能吃好。
“调整后的菜单,客单价区间是非常灵活的;(打折和低价团购是)很伤品牌自身的行为,我们不会做,那样吸引来的人,不一定是我们的客群。”吴嵘说。
吴嵘介绍,遇外滩餐厅主要客户群体是上海的高品质客群,这些人有一定的消费能力,包括一些追求品质餐饮的年轻人。另外,餐厅已经形成一定的口碑效应,吸引到全世界的美食爱好者,有很多国外以及中国香港、澳门的客人,到上海会专门来店里打卡。
“我们餐厅的氛围比较轻松,不是那种大家认为的年纪大一些才会去消费的高端餐厅,在小红书上搜我们餐厅,都是年轻人在发帖。”吴嵘说。
在吴嵘看来,有些专注商务消费人群的高端餐厅,在2024年营业额下降近一半,遇外滩的客群相对丰富和多元,同时,餐厅也在菜品创新、人员培训、品牌营销方面加大力度,受到冲击也相对小一些。
对于餐饮市场未来的发展,吴嵘还是保持乐观,他预判有两到三年的调整期。遇外滩高端品牌暂时没有扩张计划,中高端品牌宴遇在厦门的经营状况保持良好;大众餐饮品牌荣先森还在保持扩张,外卖生意还在增长,未来还会开一些卫星门店。从目前到2025年第一季度,集团计划有十几家新门店开出。
“现在有危也有机,有一些很好的铺子会空出来,有些商场也会开出比原来低百分之十几的租金。”吴嵘说。
不过,当下宴遇集团开新店也会比往年更谨慎一些,会小心翼翼地去做一些新动作。宴遇集团在北京SKP的人均客单价300元左右的福建荟馆也正在筹备开业,如果消费环境进一步好转,集团旗下人均千元的高端品牌也会去北京开新店。
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